Livros de autoajuda e o consumo de conselhos – Modernidade e Autoajuda

Da série “Modernidade e Autoajuda”.

Ilustração de Susano Correia para livros de autoajuda.
Livros de autoajuda são mercadorias que aconselham um caminho na pós-modernidade. Ilustração: Coração Triste, de Susano Correia.

Os livros de autoajuda são mercadorias especiais na dita pós-modernidade. São objetos feitos de papel, palavras, frases, capa dura e conselhos, mas o que há de especial nos livros de autoajuda não é sua materialidade enquanto objeto físico para venda: eles estão inseridos na lógica de consumo atual como um guia de viver.

Sua presença na experiência cotidiana é revelada por Castellano[1], que investigou a quantidade de capas que a Veja!, revista popular brasileira, dedicou à temática. Assombrosamente, ela identificou aumento gradual de capas com o estilo de aconselhamento, com 30 capas do início de 2007 até setembro de 2009 (contra míseras 11 capas de janeiro de 1987 até setembro de 1989). “É significativo o aparecimento de chamadas com o uso de vocativos ou com listas como ‘as 10 lições de quem…’ ou ‘as 10 atitudes que você deve…’. Outra tendência desse movimento se traduz na frase ‘o que a pode te ensinar sobre…'”, afirma a autora.

O crescimento verificado por Castellano pode ser lido a partir da interpretação de Zygmunt Bauman, sociólogo polonês criador do conceito de modernidade líquida. Para o autor, a contemporaneidade pode ser classificada como um estado diferente da modernidade: deixa de ser uma modernidade sólida, com um capitalismo pesado, para se tornar uma modernidade líquida, sob as regras do capitalismo leve, flexível. Na constituição dos sujeitos, tem-se a variação da conclusão freudiana sobre a modernidade: se os indivíduos abdicavam de um quinhão de suas liberdades em troca de segurança, a leveza da modernidade líquida é a troca da segurança pela liberdade[2].

No entanto, a troca da segurança pela liberdade acarreta incerteza em relação ao trabalho, à comunidade, às relações amorosas. Para Bauman, o controle das incertezas é uma das maneiras mais efetivas de dominação, atualmente, e a vida livre do capitalismo leve significa em realidade uma vida livre para consumir tudo aquilo que seu dinheiro permitir. O primeiro problema se refere à impossibilidade prática desta liberdade ser universal,

enquanto alguns estão inseridos em um mundo de consumo, pautado pela constante troca de identidades e quebra da rotina através de novas experiências, outros vivem sem tantas condições, num mundo em que a mais efêmera certeza ainda tem mais valor do que a liberdade[3].

O segundo problema está na consequência dessa impossibilidade: cada escolha, cada consumo, precisa ser aproveitado ao máximo. Apesar do fazer a si mesmo ser infinito e, portanto, a identidade nunca ser fixa, quem não pode consumir tudo de uma só vez precisa de guias para dar alguma margem de segurança à sua vida. Aqui entra a figura do conselheiro.

Homens e mulheres pós-modernos realmente precisam do alquimista que possa, ou sustente que possa, transformar a incerteza de base em preciosa auto-segurança, e a autoridade da aprovação (em nome do conhecimento superior ou do acesso à sabedoria fechado aos outros) é a pedra filosofal que os alquimistas se gabam de possuir. A pós-modernidade é a era dos especialistas em “identificar problemas”, dos restauradores da personalidade, dos guias de casamento, dos autores de livros de “auto-afirmação”: é a era do “surto de aconselhamento”[4].

Os conselheiros não são líderes nem autoridades, eles não detém nenhum prestígio científico ou religioso (pelo menos não enquanto conselheiros). Eles são responsáveis por transmitir um conhecimento baseado em suas experiências e, por isso, conhecimento possível para todos. Eles não apontam o dedo e indicam o caminho, mas ensinam como trilhar um caminho, seja ele qual for.

O artigo presente discute o livro de autoajuda como o meio do conselheiro se comunicar com seu público: um público composto por pessoas sem rumo, sem certezas, sem tradições fortes e carentes de qualquer ajuda.

Os conselhos que os conselheiros oferecem se referem à política-vida, não à Política, com P maiúsculo; eles se referem ao que as pessoas aconselhadas podem fazer elas mesmas e para si próprias, cada uma para si – não ao que podem realizar em conjunto para cada uma delas, se unirem forças[5].

Por isso, a maioria das técnicas ensinadas em livros de autoajuda são destinadas à transformação interna, à reforma da relação que temos com nossa subjetividade, portanto, envolve o uso de ferramentas próprias para o cuidado de si, com o objetivo de alinhar os interesses individuais com alguma oferta de projeto de vida ou da identidade disponível na sociedade. “A função reivindicada pela maioria desses escritores e profissionais é a de conduzir o leitor/espectador na busca por um projeto de vida coerente e bem-sucedido diante da profusão de ofertas disponíveis”[6], diz Castellano.

O livro de autoajuda aparece como solução para os problemas que incerteza causa na vida das pessoas. Como dito, sua função é alinhar o indivíduo a uma oferta específica disponibilizada na sociedade e, junto a isso, fornecer uma filosofia de vida (que deve “mentalizar”, “pedir”, “agradecer” para então “receber” – há uma série de cosmovisões e práticas decorrentes que são postas em jogo pelas filosofias de autoajuda).

Mais do que impor uma maneira de seguir a vida, de se adequar ao mundo, o livro de autoajuda fornece uma moralidade específica à vida privada que visa ajustar a vida do indivíduo à nova governabilidade neoliberal[7], já que cabe aos ensinamentos da autoajuda distribuir as responsabilidades antes coletivas aos elementos mínimos da sociedade – este ethos aparece como sintoma de uma sociedade jogada ao mercado capitalista e a obsessão pela integridade e longevidade do corpo é uma das questões colocadas aos cuidados solitários do indivíduo.

A literatura de autoajuda age sobre a ação do indivíduo, como na noção de poder de Michel Foucault, em que a relação de poder é um modo de conduzir condutas. Sua ação não é imposta, na medida em que é consumida: o livro é desejado, é sedutor, é uma mercadoria diferente no mercado editorial, porque é feito para atender a demanda do público e, assim, não pretende imprimir a individualidade do autor, buscar estilos antigos ou criar novos, explorar diferentes narrativas ou criar uma específica. O livro de autoajuda é como qualquer mercadoria fora do mercado editorial[8]. Dito isso, podemos entender sua penetração social e relevância no novo tipo de cuidado de si que emerge tendo a autoajuda como estandarte.

Bioascece e os livros de autoajuda

Castellano desenvolve sua argumentação a respeito do papel da literatura de autoajuda na contemporaneidade partindo ao conceito de cuidado de si, muito enfatizado por Foucault ao estudar as técnicas de cuidado da Grécia Antiga e período helênico. A autora entende, a partir de Courtine[9], que o aumento da intensidade dos usos de técnicas de cuidado de si se deu no século XIX, quando a visão esperançosa de uma salvação na terra unida ao fundamento comercial do capitalismo em ascensão garantiram que o corpo passasse a ser alvo de olhares religiosos e empresariais.

No entanto, a justificativa metafísica para o cuidado do corpo teve uma reviravolta no século XX,

De acordo com Courtine (1995), a modificação dos objetivos em relação ao cuidado com o corpo começa a ocorrer no início do século XX, quando tais práticas deixam de ter justificativas metafísicas. Ao contrário, a satisfação pessoal e a obtenção de prazer passam a ser razões para a busca por um corpo saudável e belo. Mais do que educação e disciplina física, as atividades corporais passam a se associar à ideia de diversão; os centros esportivos, que depois se transformariam nas academias de ginástica, deixam de se parecer com locais de trabalho árduo, de sofrimento, de dor, para se associarem a lazer, juventude, diversão, “alto astral”. Já não bastava ostentar um corpo forte e musculoso, era necessário estar em forma (SIBILIA, 2008, 2010).[10]
 A quantidade cada vez maior de soluções oferecidas para o problema da salvação, ou seja, a multiplicação de técnicas de cuidado de si oferecidas pelo mercado e a proximidade que todas têm com o cotidiano da população (em revistas semanais, programas de TV e rádio), junto com a paulatina privatização dos problemas antes coletivos (como a saúde do corpo, nosso alvo neste artigo), tornou o corpo saudável como a prova do mérito individual pelo cuidado dado a ele e, consequentemente, o corpo que não é classificado como saudável se torna a prova do desleixo individual (como no caso das pessoas obesas).

A modernidade transformou o cuidado de si, que era visto na antiguidade como uma maneira de conseguir agir politicamente na ágora, portanto, uma alterajuda, já que o fim do cuidado de si era destinado à ação sobre o outro. Na contemporaneidade, de fato, se trata de autoajuda, na medida em que ela não extravasa o corpo individual.

Há uma matéria importante publicada na Veja, em sua edição 2139, de 18 de novembro de 2009, citada por Castellano, que expressa as características ditas nos dois parágrafos acima. Seu título é “80% da saúde e longevidade dependem apenas de quanto a pessoa conhece seu organismo” e sua argumentação é baseada na responsabilização do indivíduo por seu sucesso ou fracasso no cuidado de si e no julgamento moral que estes dois estados podem causar.

Este julgamento moral está interligado à responsabilidade projetada no indivíduo pelo cuidado de seu corpo. Por sua vez, os produtos de aconselhamento inserem a responsabilidade no indivíduo,

Os produtos midiáticos alinhados à ideia de aconselhamento se inserem nesta lógica ao incentivarem o comprometimento com uma série de práticas de autorreflexão e autocontrole, que apresentam modelos válidos de indivíduos e de estilos de vida. Consequentemente, o ethos da autoajuda também favorece a delimitação de padrões de comportamento estipulados como problemáticos.[11]

A autora colocar a mitologia cientificista como geradora de recomendações morais de teor universal. São as justificativas supostamente legitimadas pela ciência que garante a aplicação universal de preceitos propagandeados pela mídia.

O conselho expresso pela ciência contraria o aconselhamento de indivíduos sem autoridade científica, mas com o peso da experiência lhes dando capital simbólico, no entanto, é necessário fazer uma aproximação entre as duas formas de imposição moral: a mitologia cientificista não precisa de um sujeito que se mostra como a efetividade do conselho dito, mas se utiliza da ciência como conselheira, na medida em que não há compromisso com a verdade, mas com a novidade da descoberta científica (e, por isso, o ovo se tornou tão famoso por ser vilão e mocinho na alimentação do brasileiro, conforme as publicações da mídia).

Arrisco-me a dizer que o papel da ciência em matérias sobre saúde do corpo e alimentação publicadas na grande mídia (como as matérias analisadas por Castellano, da revista Veja) é garantir a veracidade da informação dita a partir de experiências práticas, assim como o palestrante conselheiro ou o autor de livro de autoajuda, estudado por Oliveira. Ambos funcionam a partir da ação sobre a ação, do oferecimento de técnicas de cuidado de si que adequarão o leitor a um tipo específico de possibilidade de sucesso – sempre incerto, sempre arriscado e sempre de sua inteira responsabilidade.

Referências

[1] CASTELLANO, Mayka. Cultura da autoajuda: o “surto do aconselhamento” e a bioascese na mídia. Revista da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação | E-compós, Brasília, v.15, n.1, jan./abr. 2012, p. 2.

[2] BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar da pós-modernidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1997.

[3] OLIVEIRA. Leonardo Schabbach. Livros de auto-ajuda: objetos de consumo pós-modernos. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Rio de Janeiro – 7 a 9 de maio de 2009.

[4] BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar da pós-modernidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1998, p.221-222.

[5] BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001, p. 77.

[6] CASTELLANO, Mayka. Cultura da autoajuda: o “surto do aconselhamento” e a bioascese na mídia… p.4.

[7] CASTELLANO, Mayka. Cultura da autoajuda: o “surto do aconselhamento” e a bioascese na mídia… p.4.

[8] OLIVEIRA. Leonardo Schabbach. Livros de auto-ajuda: objetos de consumo pós-modernos… p.11.

[9] CASTELLANO, Mayka. Cultura da autoajuda: o “surto do aconselhamento” e a bioascese na mídia… p.5.

[10] CASTELLANO, Mayka. Cultura da autoajuda: o “surto do aconselhamento” e a bioascese na mídia… p.6.

Imagem destacada de Susano Correia com edições feitas pelo Colunas Tortas.

 

2 Comments

  1. Obrigado pelo texto. Já busquei as referências a fim de aprofundar no assunto. O que me chama muito a atenção é o fato dos livros de autoajuda, especificamente, marcarem em suas capas as quantidades de exemplares vendidos, como se o fato de ser muito comercializado atestasse sua eficácia ou eficiência, como queiram. Semelhante à valoração de filmes, posts, etc, por quantidade de visualização, compartilhamentos, curtidas… É interessante também que os produtores desse tipo de literatura, tão logo alcancem certo patamar de reconhecimento, não param de produzir, e com isso ao compararmos os livros primeiros com os mais recentes percebemos, em muitos casos, as incoerências. Tenho para mim que esses autores são empreendedores da escrita e escrevem não o que entendem ou acreditam sobre algo, mas acima de tudo, buscam escrever sobre o que o outro gostaria de ler, pois o mais atento observará que ele já sabia de tudo que lhe está sendo mostrado nos livros.

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